Mida peavad juhid täna oluliseks kliendikogemuse kujundamisel?

Mis ajendas seda (kvalitatiivset) uuringut tegema? Selleks oli 2 peamist tegurit :

• soov enne uue teenuse turule toomist kontrollida selle järgi vajaduse olemasolu ja saada ekspertidelt tagasisidet ning vajadusel kohandada teenust

• selle kaardistamiseks rääkisin oma ala ekspertidega (14), kes on tugeva kliendikeskse mõtteviisiga, et mõista kuidas need ettevõtte turundusjuhid, kommunikatsioonijuhid, ettevõtjad ja firma omanikud tunnetavad muutunud majanduskeskkonna mõju oma tänasele, pigem oma homsele äritegevusele. Mis on olulisemad vajadused ja probleemid seoses kliendikesksete lahenduste loomise, kliendikogemuse kujundamise ja ümberkujundamisega.

Tulemus :  

• 7 olulist lähenemisnurka, mis iseloomustavad kliendikeskse organisatiooni tänaseid väljakutseid ja lahendustele ning muudatustele orienteerituse olulisust suurepärase kliendikogemuse kujundamisel

• 1. Ettevõtjad tunnevad tänases hetkes suurte muudatuste aega:

  • kus vanad mudelid hästi ei toimi, otsitakse uusi lahendusi või siis tunnetatakse, et tuleks hakata uusi lahendusi otsima

  • muudatused on kiired ja nendega tuleb pidevalt kohaneda valmisolek muudatustele ja uutele vajadustele reageerida on võtmesõnadeks

  • ajad on keerulised, ebamäärasus on suur, kohati isegi ebakindlus, mis peamiselt on tingitud Covidi pöördumatutest tagajärgedest, Ukraina sõjast, energiakriisist, rohemajandusest / rohepöördest ja ühiskondlikust kriisist.

• 2. Võtmetegurid tänastes väljakutsetes, mis mõjutavad äri ja ettevõtet:

  • muudatuste teadvustamine / tunnetus, et see on võimalus, sest iga piirang annab uue väljakutse, võimaluse, mida tuleb oskuslikult ettevõte jaoks ära kasutada

  • kaasamine / koostöö / ühised eesmärgid, seega paindlikkus, kiirus, koostöövalmidus ühtses kriisis

  • inimesed, tiimid; nende toetamine, arendamine suhtlemisel klientidega; kiire tegutsemine ja oskus kohaneda; aidata kolleegidel ebakindlust vähendada, ennekõike töökorralduse ning vaimse tervise mõtestamise kaudu

  • kliendirahulolu fookusesse seadmine, oma brändi kasvatamine, usaldusväärsuse kasvu olulisus:

  • kuidas klient liigub, milliste brändide vahel ta valib ja miks; kas ta tuleb tagasi; mida selleks teha, et ta oleks sinuga; millist kliendikogemust tuleb luua; kui hästi ma tegelikult oma kliendi vajadusi tean ja kuidas ma seda tean, kas oletan või räägin, analüüsin

  • massi toote / teenuse asemel pakkuda enam personaalsust ja isikupära

  • inimene ostab usaldust ja usaldab brändi, talle on oluline positiivne kogemus/ kvaliteet, mis kestab ajas või tehtud investeering, mis säilib ajas ja on korduskasutatav

  • oluliseks teemaks on mõtteviis ettevõtte toote / teenuse arenduses, kas jätkuvalt toote / teenuse vs kliendikeskne lähenemine; viimase puhul saavutad rahuloleva kliendi ja õnnelikud omanikud; kliendi käitumine mõjutab - mis ärid jäävad, mis peavad muutuma.

• 3. Eesti ei jää puutumata maailma trendidest, millega peavad ettevõtjad arvestama:

  Huvitav oli näha siin läbivaid märksõnu:

  • jätkusuutlikkus / rohepööre / ringmajandus / uued energiad / mahetootmine

  • kiirus ja paindlikkus

  • keskkondade kasutamine on muutuses - oluline on investeeringutele uue sisu loomine vs teha uued investeeringud juba uutel vajadustel, seega keskkondade kujundamine ja ümberkujundamine on tuleviku seisukohalt määrava tähtsusega

  • kodukontor - töökeskkond ja elukeskkond

  • kaubandus - meelelahutus, toit, showroom/shop, orgaaniline sünergia e-keskkonnaga; omnikanali mudelid

  • kinnisvara arenduste mõtestamine uuenenud tingimustes

  • teenuste arendused enam kliendikesksemateks

  Sellest tulenevad vajadused:

  • kliendiga tuleb olla enam dialoogis, et mõista tema vajadusi, probleeme ja nendele leidudele tuleb reageerida; läbi mõõdikute võimendada lahendusi

  • tuleb teada ja tunda oma tänaseid aga ka homseid potentsiaalseid sihtkliente; ettevõtte arenduseks vajalike persoonade loomine aitab seda tagada

  • tuleb analüüsida hetkeolukorda - keskkondi, teenuseid / tooteid, kliente - see annab fookuse, kuhu, miks ja kuidas areneda

  • leida lahendusi, kuidas muuta kitsaskohad hoopis uueks võimaluseks / uuteks väljakutseteks

  • leida oma eesmärkide saavutamiseks vajalikud tööriistad, meetodid, osata neid kasutada ja rakendada uuenenud tingimustes

  • arenguks sobiliku tiimi moodustamine; mõista projektitiimi olemust, efektiivsust ja kompetentsi

  • kuidas kompetentsi arendada; mis peaks olema oma ettevõttes olemas ja mida tuleks vastavalt strateegiale, eesmärkidele kas projektipõhiselt sisse osta või luua ajatised projektitiimid;

  • paindlikkus ja infotulvas orienteerumise olulisus.

  Murekohtadena toodi välja:

  • jätkusuutlikkus - regulatsioonid / ühiskonna ootus, aga kes selle kõik kinni maksab? Kas selleks ollakse ikka valmis?

  • huvitavalt toodi esile ka keerukus, kuidas oma ideid, mõtteid, seisukohti kliendikeskse mõtteviisi osas viia oma partneriteni / kolleegideni / omanikeni, et neid kaasata ja organisatsiooni uuele arenguetapile viia; siin vajatakse enam koolitusi ja teadlikkuse tõstmist ning seostamist äriotstarbekusega

• 4. Olulisemad väljakutsed kolleegidele, tiimile:

  • inimkeskus - inimene loob ja teeb asju; organisatsiooni tugi on väga oluline; igaüks soovib mõtestatult ja eesmärgistatult panustada, seda võimalust tuleb neile anda, neid märgata ja tunnustada

  • koolitamine; arendamine; organisatsioonikultuuri muutmine

    • arendamisega seoses on palju projektidega seotud lisatööd ja tulemuseks suur läbipõlemise oht; vaja olla enam produktiivne; koormust tuleb osata jagada

    • pole harjutud mõtlema kliendikeskselt - töökorralduses see juba väljendub aga mõttemaailmas veel eriti mitte

    • juhtimine, innustamine, eeskujuks olemine - tehke ära vs teeme ära; koostöö / koosloome on olulised

    • koolituse loogikad, kompetentsuse loogikad, hea oleks kui need oleksid mitmeaastased; kui tõeliselt tahetakse midagi muuta ja organisatsioonis ära teha, siis on vajalik pikemaajaline programm, mis on otseses seoses firma eesmärkidega; strateegiatega

  • mõista, mis väärtust me koos loome ning näha oma rolli selles, panustamise, kaasamise vajaduse tunnetus, empaatia organisatsioonis

  • tegevuste, igapäevaelu lihtsamaks tegemine - seda oodatakse nii organisatsiooni siseselt kui ka klientide, partnerite jaoks; tuleb mõista, mis on kellegi võit, mis lisaväärtust luuakse ja miks

  • meie ümber on korraga liiga palju muutujaid; osasid me saame ise mõjutada, osadega aga peame me lihtsalt arvestama

  • oskuslik töö andmetega, süsteemist saadud andmed näitavad olnut / saavutatut, seega ajalugu; keeruline on neid rakendada tuleviku plaane tehes, eriti, kui ettevõte ja ärikeskkonnad ise on muutustes; andmebaasid - neid tuleb osata mõtestada tulevikku suunatud otsuste tegemisel, seostamine / järeldamine / prognoosimine / personaliseerimine, kõik need on olulised momendid äriotsuste tegemisel

  • vaimne tasakaal ja vaimne vastupidavus stressi tingimustes, see on saanud järjest olulisemaks ning sellega tuleb tõsiselt arvestada.

• 5. Loodud / loodava kliendikogemuse mõistmise olulisus:

  See on taju / tunne, mis jääb inimesele igas kokkupuutepunktis brändi ja organisatsiooniga:

  • seega kliendikogemus peab olema integreeritud kõigesse: bränd - brändistrateegia - kliendikogemuse strateegia - keskkonnad - organisatsioon- juhtimine - inimesed. Määravaks saab, kuidas kliendikogemust kavandatakse, rakendatakse, analüüsitakse ja edasi arendadakse. See on organisatsioonis kestev protsess, millega tuleb järjepidevalt tegeleda

  • brändilugu on oluline, samuti kasutajalugu selle teekonna väljatöötamisel, kus iga kokkupuude on oluline, sest inimene tajub, kogeb, kõik ta meeled töötavad ja neid saab ja tuleb mõjutada; väljatöötada lahendused, mis vastavalt kliendi ootustele ja vajadustele ning isegi ületavad neid

  • seega kliendikogemus on koondtunne, mis tekib brändi ja tema teenuse / toote tarbimisel ja on läbiv kõigis kokkupuutepunktides Samas on oluline mõista momente - kuidas klient tajub / kuidas me tahtsime, et ta tajuks / kuidas me teda teadlikult mõjutame, suurendades kogemust ja samas kliendi lojaalsust

  • kompetentsid kliendikogemuse arendamisel, milline on arenduse eesmärk, protsess, mis on majasisene ja majaväline kompetents, milliseid ressursse vajatakse; kõrvalseisja / majavälise eksperdi olulisus.

• 6. Brändi - ja kliendikogemuse strateegia väärtused ettevõttele:

  • brändistrateegia kõige väärtuslikum osa on relevantsus ja järjepidevus; klient muutub, bränd areneb aga oluline on hoida oma nägu, brändi DNA; samas ei tohiks vananeda koos kliendiga, oluline on ajaga / muudatustega kaasaminek; teada, kuidas olla ka atraktiivne brändi järelkasvule

  • brändi - ja kliendikogemuse strateegia soodustavad / võimaldavad ettevõttes kliendikeskse mõtlemise kujundamist / juurutamist; mõista oma sihtgruppe, nende vajadusi ja läbi uuringute saada neilt väärtuslikku sisendit, et arendada / kujundada teenust / toodet ja nende tarbimisel saadavat kliendikogemust

  • ettevõtte strateegiate omavaheline sünergia - üldstrateegiast sisend brändistraateegiasse ja sealt sisend kliendikogemuse strateegiasse

  • brändistrateegia annab vastused küsimustele mida, kellele, kuidas, miks ja on väljundilt strateegiline / visuaalne / turunduslik; mõõdetakse tuntust / rahulolu / eelistusi

  • kliendikogemuse strateegia puhul tuleb samuti küsida küsimusi kellele, miks, mida ja kuidas , kuid väljund on praktilisem / rakenduslik; mõõdetakse pikaajalise mõõdikuna - eelistust , NPS ja lühiajaliselt - transaction ( vt. lisamaterjali)

  • andmed / kliendi tagasiside / uuring, oskus esitada õigeid küsimusi; miks ja milleks midagi kasutatakse; kõigist 3 kohast saadud andmed tuleb oskuslikult siduda, mõtestada ja ärilikult rakendada, et brändi ja kliendikogemuse strateegiaid ellu viia.

• 7. Olemasoleva keskkonnaanalüüsi vajadused, kontrollimaks loodud kliendikogemust, mis peaks tagama brändi / teenuse / toote ja firma arengu:

  • muudatused toovad kaasa vajaduse muutuda, kliendi jaoks avaldub see keskkondades; seda nad näevad, seal nad kogevad ja tajuvad, näevad reaalseid arenguid. Seega keskkondi on vaja arendada ja uuendada, kahjuks paljud ei pööra sellele võimalusele / vajadusele piisavalt tähelepanu

  • oluline aru saada, mida klient kogeb ja seda sihtkliendipõhiselt; mis teekonda ta läbib / kus on kitsaskohad / kus on suure mõjuga kiire võimendi kohad jne.

  • analüüsida on vaja, küsimus on mida ja millise sagedusega; kvaliteedi tagamiseks on oluline kokkulepitud regulaarsus - kuu / Q / PA / A, sõltuvalt firma olemusest, teenusest; hoia “käsi pulsil” ja seda peaks sisse ostma, sest oluline on usaldusväärsus, kõrvaltvaataja pilk, samas peavad olema defineeritud kohad, mida ja kuidas mõõdetakse, et kogemus püsiks ning et arenguid saaks mõjutada

  • meeles tuleb hoida, et kliendikogemus pole ainult teenindus vaid väga suurt rolli mängib kogu klienditeekond - enne teenuse otsest kasutamist / ajal - müügikeskkonnas / pärast, mis püsib meeles, mida ta kogeb toote / teenuse kasutamisel; kas pöördub tagasi ja kui sageli jne.; CX ja UX sidusus kogemuse loomisel, arendamisel ja analüüsimisel

  • digi ja füüsilise keskkonna sünergia ja võimendi kliendikogemusele on möödapääsmatud; omnikanal on saanud ettevõtete lahutamatuks strateegiliseks osaks; oluline on mõista ettevõtte seisukohalt nende omavahelisi proportsioone ja formaate

  • analüüsida tuleb kasutaja seisukohalt ja firma jaoks, et kasutatud ressursid / investeeringud paremini ja tulusamalt tööle saada.

Kokkuvõte :

Uuringu viisime läbi 2 erineva osana: kvalitatiivne, valitud valim (Maire Milder) ja kvantitatiivne, juhuslik valim (Mari Arnover, eraldi kokkuvõte)

Nii kvantitatiivne kui kvalitatiivne uuring näitasid, et ettevõtte kliendikeskne mõtteviis ja hoiakud on homset äri kujundades määrava tähtsusega, et luua suurepärast kliendikogemust, konkurentsieelist ning pikaajalist äriedu. 

Kahe uuringu peale kokku saame järeldada et:

1. Kliendikeskne mõtteviis ja kliendikogemuse arendamine on järjest olulisemaks muutumas ka Eestis ning tajutakse vajadust strateegiat muuta (vajadus kinnitust leidnud).

2. Ajastu on segadusttekitav, aga loob ka palju võimalusi ning vajadust muutumiseks tervitatakse.

3. On palju uusi mõisteid, mida tajutakse veel erinevalt – sihtrühmad, kliendi vajadused, kliendikogemus, kliendikeskne mõtteviis, brändistrateegia jms. 

4. Kliendikesksemaks muutumine vajab uut mõtteviisi ja oskuseid, mis võivad esmalt hirmutada. Kogenud partnerilt oodatakse protsessi juhtimist, koolitusi, tööriistu jms.

5. Brändi ja kliendikogemuse juhtimine vajab kogu ettevõtte panust, mitte ühe inimese või osakonna, mistõttu väljakutse on kompleksne. 

6. Ettevõtted vajavad hetkeolukorra kaardistust ja kõrvaltvaataja pilku, et saada tagasisidet olemasolevale ja  seeläbi sisendit uutele võimalustele, lahendustele

7. Oluline on oma sihtklienti tunda ja klienditeekonda kujundada tagamaks ärikasvu läbi teenuse ja keskkonna kliendikogemuse. 

8. Ettevõtte strateegiate sünergia (üldstrateegia - brändistrateegia - kliendikogemuse strateegia) ja sellest tulenevalt teenuse ja  keskkonna arendused aitavad edasi liikuda ja konkurentsi kasvatada.

9. Omnikanali järjest suurenev tähtsus kliendikogemuse kujundamisel.

Uus teenus - kliendikogemuse arendamine :

Turule toodaval teenuse valikud:

1. Kliendikogemuse hetkeolukorra kaardistus
   Eesmärk: mõista olemasolevat seisu ja vastavust firma strateegilistele vajadustele;

2. Võimaluste ja lahenduste kaardistus
   Eesmärk: lasta analüüsida olemasolevat (sihtklient / bränd / keskkond / teenus) ja leida võimalusi, lahendusi vastavalt uutele väljakutsetele, eesmärkidele, uutele strateegilistele vajadustele;

3. Kliendikogemuse muudatuste väljatöötamine
   Eesmärk: uuendada olemasolevat teenust/toodet (sh rebränding) või väljatöötada uut teenust/toodet vastavalt eesmärkidele ja strateegilistele vajadustele.