Erakordne kliendikogemus: miks see kaob ja kuidas seda tagasi võita?
Viimastel aastatel on kliendikogemus olnud üks enim räägitud teemasid äri- ja teenusmaailmas. Investeeritakse tehnoloogiasse, kanalitesse ja andmetesse, kuid paradoksaalselt on kliendid üha vähem rahul. Suured uuringud — KPMG Customer Experience Excellence Report, Ipsose CX Global Insights 2025, PwC varasemad CX-uuringud — näitavad kõik sama suunda: kliendikogemuse üldtase on pigem langenud kui tõusnud.
Küsimus ei ole pingutuse puudumises. Küsimus on selles, kuhu energia läheb ja mis selle arvelt sageli tähelepanuta kipub jääma.
Enamik ettevõtteid püüab olla sujuv, kiire ja “piisavalt hea”.
Aga “piisavalt hea” ei loo ei mõju ega kasvu.
Ja kindlasti ei loo see erakordset kogemust.
Kogemus algab alati olukorrast, mitte protsessist
Slaid minu ettekandest kliendikogemuse juhtimise aastakonverentsil, 5.nov 2025
Kliendikogemuse tegelik kvaliteet ei sõltu sellest, mida ettevõte soovib pakkuda, vaid sellest, kuidas klient kogeb olukorda, millesse ta päriselt satub. Tajumus nihkub iga kontakti ja iga emotsiooni mõjul — see teeb kogemuse habraks ja samal ajal erakordselt võimsaks tööriistaks.
Nagu näha ka minu konverentsiesitluse slaidilt: klient võib tajuda brändi kogemust skaalal kohutav → halb → neutraalne → hea → ootuspärane → erakordne.
Ja see skaala ei ole püsiv ega ühesugune kõigi klientide jaoks.
Iga kontakt, iga olukord, iga hetk võib viia kaalu ühele või teisele poole.
Selle tajumuse loogika loob tugeva aluse mõista, miks kliendikogemus tervikuna ei tööta enam nii nagu varem. Kui tajumus nihkub iga olukorra mõjul, siis ei määra kogemuse kvaliteeti üks moment, protsess ega ka kõige paremini kujundatud klienditeekond, vaid mitme sügavama teguri koosmõju.
Just neid tegureid avangi järgneva nelja teesi kaudu.
Sujuvus ei loo enam eristumist — see on miinimum, mitte väärtus.
Inimlikkus on vähenemas — tehnoloogia kasvatab efektiivsust, aga samas vähendab hoolivushetki.
Kliendid ei liigu ühes teekonnas, vaid selle erinevates olukordades — erakordne kogemus sünnib siis, kui neid olukordi osatakse määratleda, ennetada ja juhtida.
Kasv tuleb kogemuse kaudu — erakordsetel hetkedel on otsene mõju äritulemustele.
1. Miks erakordne kliendikogemus kaob?
Sujuvus ei ole enam konkurentsieelis
Aastate jooksul on ettevõtted investeerinud protsesside optimeerimisse, kontaktivabasse teenindusse ja sujuvuse parandamisse. Kuid KPMG sõnastab selle väga lihtsalt: “Seamlessness is the bare minimum.”
Kui kõik brändid pakuvad enam-vähem sama sujuvat kogemust, siis keegi ei eristu. See on nagu elekter või vesi — vajalik, aga mitte meeldejääv.
Efektiivsus sööb ära inimlikud signaalid.
PwC on kirjeldanud kaasaegset kliendikogemust nii: “All systems, no soul.”
Automatiseerimine, standardid ja skriptid loovad efektiivsust, nihutavad tagaplaanile need väikesed, spontaansed hoolivushetked, mis annavad märku, et keegi päriselt hoolib.
Ipsos nimetab neid small acts of care — ja just need loovad emotsionaalse ühenduse, mida kliendikogemus tegelikult vajab.
Ettevõtted disainivad hästi protsesse, nõrgemalt olukordi.
Siin peitub üks sügavaimaid kliendikogemuse kujundamise vigu. Protsessi kõrval vajab disaini ka olukord, sest protsessid juhivad, reaalsed olukorrad aga kujundavad.
Ettevõtted kujundavad järjest paremaid protsesse, kuid olukordade eripära jääb sageli tahaplaanile. Sama brändi teenust kasutav klient võib sattuda väga erinevatesse olukordadesse ja just seetõttu tuleb protsessi kõrval teadlikult kujundada ka olukorra käsitlust.
Nelja olukorra raamistik (PwC materjalide alusel)
Igapäevane teekond – soov: lihtsus ja sujuvus
Ootamatu/ebamugav olukord – soov: kergendus ja selgus
Eriline / kõrgendatud ootustega teekond – soov: tähendus ja personaalsus
Kriisiteekond – soov: rahustav, kiire ja kindel juhtimine
Enamik organisatsioone kohtleb neid nelja teekonda täpselt samamoodi. Just siin kaobki erakordne kogemus.
Erakordne kogemus tähendab: õige tunde loomist õigel hetkel, sõltuvalt olukorrast, mitte protsessist.
2. Mis tegelikult loob erakordse kogemuse?
Vaimustus ei loo lojaalsust — kergendus loob
Uuringud (Ipsos, PwC) näitavad, et kliendid ei mäleta “delight”-hetki. Aga nad mäletavad kergendust, mis tekib siis, kui: probleem laheneb kiiresti ja inimlikult; segadus asendub selgusega; õige inimene võtab vastutuse; kliendil ei ole vaja võidelda ega selgitada
Teisiti öeldes — nad mäletavad, mida nad päriselt kogesid, kui olukord oli pingeline või ebamugav:
selgust segaduse asemel
mõistmist ükskõiksuse asemel
kergendust stressi asemel
turvatunnet hirmu asemel
See on erakordse kogemuse tuum: kergendus = emotsionaalne väärtus = lojaalsus.
Inimlikud mikrohetked
Ipsos rõhutab nende small acts of care mõju — vaiksed, lihtsad ja sageli juhuslikud hetked loovad kõige tugevama emotsionaalse sideme. Need ei vaja investeeringut. Need vajavad märkamist, kuid ka väljaõpet ja treenimist.
Otsustusrahu (low cognitive load)
Ipsose CX Global Insights 2025 uuring rõhutab, et usaldust ei loo mitte ainult kiirus.
Usaldus tekib siis, kui klient ei pea mõtlema, kartma ega kahtlema. Tänapäeva klient ei taha: võidelda, otsida, mõistatada. Otsustusrahu = usaldus. Usaldus = pikaajaline suhe.
3. Kasv kogemuse kaudu: kust pärineb äriline mõju?
PwC Growth Through Experience mudel kirjeldab nelja dimensiooni, mis loovad kasvule eeldused:
Ühtne – vähendab pinget; kogemus on selge, loogiline ja pingutusvaba
Isiklik – loob tähenduslikkust; arvestab kliendi ootuste ja vajadustega
Kaasahaarav – loob emotsionaalse sideme; kogemus on ühendav, mitte lihtsalt funktsionaalne
Eristuv – pakub midagi, mida konkurendid ei paku; jääb meelde
Kui need neli töötavad koos, sünnib kasv läbi kliendi käitumise, mitte läbi kampaaniate.
Erakordne kogemus ei ole vaid ilus ja hea kliendipoolne tunne. See on kasvustrateegia.
Erakordse kogemuse äriline mõju
See ei ole “pehme väärtus”. See on äriline matemaatika. Kui miski loob kasvutulemusi, siis just see.
Väiksem kulu
Kliendikogemus ei ole kulu. See vähendab kulu. Vähem müra ja rohkem mõistmist.
Emotsionaalne kapital
Kui klient tunneb kriitilisel hetkel, et teda mõistetakse, tekib side, mida ükski kampaania ei suuda asendada. See side ei ole juhus — see on väärtus, mis mõjutab kliendi valikuid pikaajaliselt.
Kui tekib side, tekib ka emotsionaalne seotus. Ja emotsionaalne seotus on tänases teenusmaailmas tugevam kui ükski protsess või kampaania — see on põhjus, miks klient soovitab ja miks ta ise tagasi tuleb.
Seotus ei ole aga ühesugune. See võib olla:
puhtalt funktsionaalne (lihtne kasutada → jään)
pragmaatiline (hind sobib → jään)
emotsionaalne (mõistetakse → jään)
identiteedipõhine (see bränd räägib minu keelt → jään)
Kõige tugevam on siiski emotsionaalne turvatunne ja emotsionaalne selgus — just need loovad side, mis päriselt kestab.
4. Mida ettevõtted saavad kohe teha? - praktiline osa
1. Kaardista kliendikogemus ka olukordade kaupa, mitte üksnes teekondade kaupa
See on üks olulisemaid muutusi mõtteviisis. Kui vaadata kogemust olukordade, mitte lineaarsete teekondade kaudu, muutub kohe selgemaks, kus pinged tekivad ja kus tekivad võimalused kergendust luua.
2. Disaini kriisihetk eraldi
Kriisihetked kujundavad kliendi tunde ja seotuse tugevamalt kui miski muu. Ometi disainivad väga vähesed organisatsioonid neid hetki teadlikult või treenivad oma tiime neis kindlalt ja rahulikult toimima. Need, kes seda teevad, loovad kliendiga märgatavalt tugevama ja püsivama suhte.
3. Sõnasta teenuses “kergenduse hetk”
Küsi: millal on kliendi pinge kõige suurem?
Just see hetk määrab, kas kogemus muutub neutraalsest erakordseks või vastupidi. Kui ettevõte suudab selle koha teadlikult kujundada, muutub kogu kogemus.
4. Toeta mikrohoolivust
Enamik erakordseid kogemusi ei sünni suurtest žestidest, vaid väikestest märkamistest. Mikrohetked — isiklikkus, selgitus enne küsimist, õige tooni leidmine — loovad emotsionaalse seose, mida tehnoloogia üksi ei võimalda.
5. Sea fookus PwC neljale kasvudimensioonile
Ühtne, isiklik, kaasahaarav, eristuv.
Need neli elementi annavad raamid, kuidas kogemusest saab kasvu loov süsteem, mitte ainult teeninduse kvaliteedi küsimus.
Kokkuvõte: miks nende kahe teema — “miks see kaob?” ja “kuidas seda tagasi võita?” — koos mõtestamine loob päriselt väärtust?
Erakordne kliendikogemus ei kao seetõttu, et ettevõtted ei hooliks.
See kaob seetõttu, et energia pannakse tugevalt süsteemidesse, efektiivsusesse ja automatiseerimisse ja sellega koos kaob tasapisi inimlikkus, mis hoiab kogemuse elusana. Seda tuleb lihtsalt märgata ja teadlikult tasakaalustada.
Sõnum on tegelikult lihtne:
erakordne kliendikogemus ei ole kunst ega luksus — see on viis, kuidas ettevõtted kasvavad. Ja kasv kogemuse kaudu ei tähenda rohkem tehnoloogiat. See tähendab:
olukordade mõistmist
inimlikkuse tagasitoomist
mikrohetkede teadlikku kujundamist
kergenduse loomist pingelistes hetkedes
selgust, mis vähendab kliendi vaimset koormust
terviklikkust, mis aitab reageerida õigel hetkel õigel viisil
Kui ettevõte suudab pakkuda erinevates olukordades õiget tunnet, tekibki kasv. Kliendid ei jää püsima sellepärast, et neid korra “vaimustati”. Nad jäävad seetõttu, et kriitilisel hetkel tundsid end kuulduna, mõistetuna ja toetatuna. Ja just see — mitte tehnoloogia iseenesest — loob kasvu kogemuse kaudu.
Ja see ongi erakordse kogemuse jõud.
Selles blogis olen püüdnud avada uuringute materjalidele tuginedes seda, mis teeb kliendikogemusest päriselt erakordse, miks see mõnikord märkamatult hääbub ja mis loob olukordades selle õige tunde, mis klienti kannustab ja tunnetab. Teen seda siira sooviga pakkuda inspiratsiooni ja mõtteainet neile juhtidele ja meeskondadele, kes soovivad kujundada oma klientidele kogemusi, mis ei ole lihtsalt “head” või “sujuvad”, vaid päriselt eristuvad ja tähenduslikud.
Ja nagu iga tugev kogemus, algab see alati visioonist, strateegiast ja läbimõeldud kontseptsioonist – enne, kui jõutakse konkreetsete hetkede ja olukordadeni, kus klient midagi päriselt tunneb ja tunnetab.
Läbi oma raamatu „Käsiraamat kliendikogemuse kujundamiseks ja rakendamiseks“ jätkan sama eesmärki: sidudes kogemused, teadmised ja tööriistad tervikuks, mis aitavad mõista kliendikogemust kui strateegilist ja inimlikku väärtust. Seda väärtust, mis mõjutab otseselt nii kliendi käitumist, töötajate pühendumust kui ka ettevõtte ärilisi tulemusi.
Kliendid ootavad erakordseid kogemusi. Ettevõtted soovivad neid pakkuda.
Minu tervikliku kliendikogemuse käsiraamat ilmub 2026.aasta kevadel.
